אתם יודעים, כשעוסקים בשיווק תמיד מנסים לדבר על הערך, לא על המוצר. מזמן כבר לא מוכרים מוצרים: אורנג' לא מוכרת טלפונים היא מוכרת תקשורת, נייק לא מוכרת נעליים היא מוכרת ספורט, דיזל לא מוכרת ג'ינסים היא מוכרת סקס, האגן דאז לא מוכרת גלידה היא מוכרת סקס, דולצ'ה גבאנה לא מוכרת תיקים היא מוכרת סקס וכו' וכו'. בתור משווק אתה תמיד מנסה למצוא את הערך, זה אתגר לא קטן לפעמים להתמקד בו ולא במוצר.בבטר פלייס עמדו באתגר בהצלחה מרובה. הייתי אף אומרת שבבטר פלייס הגולם קם על יוצרו. התלמיד התעלה על רבו. החגב התהפך על גבו – הערך השתלט על המוצר. מתחילת הדרך, כפי שמעידה בחירת השם, הם לא מכרו מכוניות חשמליות הם מכרו עולם טוב יותר.
כולם התייחסו אל הערך- היזמים, המשקיעים, התיקשורת, שמעון פרס ואפילו אורנה פורטוגלי שצפתה בהתרגשות בהרצאה של שי אגסי ב TED, ולא יכלה לחכות עד שהמכונית הזאת כבר תגיע והיא תקנה שתיים.
הערך היה כל כך דומיננטי שבדרך קצת נשכח המוצר. הסוללה (שנגמרת מהר מהמצופה), המחיר (שבשורה התחתונה לא מציע יתרון כלכלי לנהג הממוצע), סוג המכונית (שמתאימה לתפקד כרכב ראשון ולא כרכב שני לנסיעות קצרות ההולמות את האופי החשמלי) ועוד כהנה וכהנה.
זה אולי נראה כמו חכמה בדיעבד, כי רק אחרי ההתרסקות המפוארת הוצפה התקשורת בכל מה שהיה פגום מלכתחילה, אבל זה לא. הנתונים היו שם מלכתחילה, והופיעו במאמרים וכתבות בעיתונות כלכלית ובעיתונות רכב. הם היו יכולים לשמש תמרורי אזהרה בנוגע למוצר, אם רק מישהו היה מדבר על המוצר. אבל מי דיבר על המוצר בכלל? דיברו על ההתחממות הגלובלית, זיהום האוויר, היחסים עם המדינות שמספקות נפט, משאבי הטבע המדלדלים. בטר פלייס עמדה לטפל בכל אלה, אז למה להתקטנן ולהתעסק בזוטות?
אני החלפתי מכונית כמה חודשים לפני שבטר פלייס החליפה את אגסי. מיד בדקתי את בטר פלייס. התברר לי שאין לבטר פלייס מכונית ברמת המחיר שאני חיפשתי. התברר גם שבכמות הקילומטראז' שאני גומעת, הוזלת המחיר על הדלק לא תהיה משמעותית. חששתי שבגלל שאני מרבה לעבור דירות בין ישובים נידחים, אני עלולה למצוא את עצמי תקועה ללא בטריה בלב המדבר, מחכה לנסיך קטן שיבקש שאצייר לו כבשה. בקיצור, על אף שהאמנתי בחזון, לא בחרתי במוצר.
אז מה זה אומר בעצם לגבי מי שעוסק בפרסום ושיווק? שאולי הלכנו רחוק מידי? שאולי הגישה הגורפת הגורסת שיש למכור ערך אינה נכונה? שאולי צריך לחזור לדבר על המוצר?
נראה לי שההפך הוא הנכון. המקרה של בטר פלייס רק מוכיח כמה כח יש לשיטת השיווק הזה. הוא כל כך חזק, שהוא מסנוור ואף מעוור את עיני כולם: הצרכנים, התקשורת, המשקיעים, היזמים.
אפילו הכישלון של בטר פלייס לא הפיג את הקסם.
עבורי כצרכנית (ועל פי משחקי המילים בכותרות בעיתונות, גם עבור עורכי העיתונים) הקריסה של בטר פלייס לא
סימנה את כישלונו של מותג מתחום הרכב אלא את קריסתו של החלום לעולם טוב יותר.
עבורי כצרכנית (ועל פי משחקי המילים בכותרות בעיתונות, גם עבור עורכי העיתונים) הקריסה של בטר פלייס לא
סימנה את כישלונו של מותג מתחום הרכב אלא את קריסתו של החלום לעולם טוב יותר.
גם במותה בטר פלייס המשיכה להיות חלום לעולם טוב יותר ולא, חלילה, כלי רכב עם מנוע חשמלי.
—
ואם אתם רוצים לקבל עדכון במייל על הפוסט הבא, הרשמו כאן.
אורנה, המאמר שלך מעניין וכתוב בצורה קלה וקריאה מאוד.
אני רוצה להציע זווית ראיה שונה לעניין. לכאורה, הצלחה שיווקית מרשימה. אלא שכאן היו בעצם שני לקוחות: משקיעים פוטנציאליים שאמורים לממן את הפרויקט הגרנדיוזי מצד אחד, וצרכנים מצד שני. המשקיעים קנו חלום מגובה בתכנית עסקית. כדי לצמצם את הסיכון שלהם, הם גם עזרו לנפח את המותג .
הצרכנים היו צריכים לרכוש מספקי מכוניות כדי לסייע למשקיעים לשמור אמונים לתכנית העסקית ולמיזם.
לדעתי, הקריסה נובעת מקוצר רוח של המשקיעים נוכח קצב ההטמעה האיטי. על פי מודל התהום השיווקית של ג'פרי מור (Crossing the Chasm) ישנה "תהום שיווקית" בין ה- early adaptors ל Pragmatists. הכסף הגדול מגיע מהפרגמטיסטים, שאמורים להשתכנע מה- early adaptors. אבל אותם קשה לשכנע, בייחוד בסיפורים על עתיד נקי יותר. הם (כמוך) רוצים לראות נתונים ולא אוהבים לקחת סיכונים. למשקיעים לא היה זמן להמתין עד שהפרגמטיסטים יצטרפו למשחק, והם ברחו מוקדם מידי. עם מודל עסקי אחר, אולי כזה שהיה מציע רכב במחיר נמוך יותר, ייתכן שהיו מצליחים לגייס מספיק early adaptors לחצות את התהום השיווקית ולהצליח להגיע לפרגמטיסטים.
עמוס רדליך
http://www.businessmodel.co.il
הי עמוס,
תודה על התגובה, הניתוח שלך נשמע לי מוצדק במאת האחוזים.
מעניין איך כל נקודת מבט מניבה מסקנות אחרות בפוסט מורטם של בטר פלייס.
המסקנה שלך מתחום התכנון העסקי, למהנדסי הרכב יש מסקנה משלהם, למומחים מתחום האנרגיה הירוקה תשובה אחרת ועוד
נראה שכגודל הציפיות, כך רוחב היריעה של המסקנות.